В Школе экоупаковки RosUpack обсудили, как и зачем внедрять экобренды в бизнес
Спикеры
- Василий Ким, директор проектов Coruna Branding, эксперт в сфере упаковки Kima by Coruna;
- Павел Мельников, директор проектов Coruna Branding;
- Майя Арутюнян, директор отдела проектов Brandson Branding Agency (TSN);
Спикеры поделились со слушателями своим профессинальным мнением:
- как изменился экологический контекст в России и мире;
- как изменились потребительские предпочтения;
- в чем дополнительная ценность экоупаковки;
- почему сегодняшний покупатель выбирает товары в экоупаковке;
- почему у бизнеса, который не заботится об окружающей среде, нет будущего.
И дали конкретные советы и рецепты:
- как внедрить экобренд в бизнес и как встроить его в портфель брендов;
- на что опираться при переходе на экологичную упаковку;
- как избежать лишних трат, интегрируя экоупаковку в портфель брендов;
- как доступно и эффективно показать экологичность в дизайне упаковки.
Анна Луканина (АБКР) обратила внимание слушателей на то, что в 2019—2020 гг. упаковка стала источником инноваций. С помощью нее производитель стал более активно коммуницировать с потребителем. Если человек разделяет экофилософию, то он скорее всего выберет продукт в упаковке, которая демонстрирует эту же философию. «Бренды, ритейлеры и производители упаковки знают о важности фактора экологичности упаковки в цепочке принятия решения. Но очень часто рассматривают экологичность только как функциональный атрибут, фокусируясь на материалах и конструкции упаковки. Очень редко экологичность коммуницируется конечному потребителю. Получается, что производители не используют в полной мере очень важный аргумент». Спикер также представила свои рекомендации по созданию и внедрению экологичной упаковки.
Василий Ким и Павел Мельников (Coruna Branding) рассказали о трендах потребительского поведения и представили интересную практическую часть: пошаговый сценарий интеграции экобренда в портфель брендов. В качестве примера спикеры взяли СТМ «Ленты». Пять стандартных шагов включают следующие необходимые действия:
- провести бренд-аудит на основе анализа рынка, конкурентов, целевых аудиторий и характеристик самого продукта/бренда;
- определить уникальность продукта, проработать уникальную идею для соответствия аудитории и отстройки от конкурентов и формализовать ее в платформу бренда (продукт, упаковка, порция, стоимость, распространение);
- выстроить портфель брендов, определить эффективные связи между экобрендами и брендами в портфеле;
- «заставить дизайн говорить»: проработать визуальный идентификатор бренда, а также идею упаковки, которая раскрывает концепцию;
- продумать план коммуникаций бренда — для донесения ключевой идеи (стратегия, тактика).
Майя Арутюнян (Brandson Branding Agency) была менее оптимистична. В ее агентстве считают, что в России люди в условиях кризиса не готовы переплачивать за экологичность. По мнению представителя этой компании менее 10 % жителей городов-миллионников согласны менять свой реальный комфорт на осознанное потребление (то есть переплачивать). Кроме того, производители в массовом и эконом-сегментах редко готовы работать с экоупаковкой, и на сегодняшний день в нашей стране отсутствуют реальные условия для раздельного сбора, недостаточно заводов по переработке, экорешения слишком дорогие, а уровень жизни населения невысокий. В Европе ситуация иная: спикер представила кейс финского экобренда, который получил награду как инновационный. Charlie — защитный воротник для животных — упаковывается в такой же материал, из которого шьется. Упаковка может использоваться многократно в качестве сумки или рюкзака.
Соорганизатор мероприятия: Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР)
