Упаковка: главный инструмент бренда? Или почему одни упаковки работают, а другие — полный провал

Только за 2024 год объем рынка упаковки в России составил 1,6 трлн. руб. Ожидается, что по итогам 2025 года показатель вырастет до 1,7 трлн. руб.

Однако не вся упаковка работает одинаково хорошо. Разбираем актуальные тренды, а также изучаем, почему одни виды упаковки дают отличный результат, а другие нет.

Какие упаковки востребованы?

Согласно исследованиям GidMarket и НИИПАК, больше половины всей упаковки на рынке полимерная. Ее выбирают в 53% случаев. Реже используют изделия из бумаги и картона. На них приходится 25% от общего числа упаковки. Оставшийся процент разделили между собой изделия из стекла, металла и других материалов.

Индустрия не стоит на месте. Для защиты продукции, сохранения ее свойств и характеристик производители выбирают высокобарьерную упаковку. По открытым данным Росстата и Союза упаковщиков России прогнозируется, что уже к 2027 году спрос на нее возрастет на 7,5%.

Увеличивается спрос на антибактериальную пленку. Она способствует росту безопасности, продлевает срок хранения. Также востребована пленка следующих видов:

• с защитой от ультрафиолетовых лучей;
• ударопрочная;
• антикоррозионная;
• антифогная.

Меняются и способы нанесения дизайна. В тренде остается цифровая печать. Она позволяет изготавливать большое количество этикеток за ограниченное время и при этом получать отличных результат. Однако метод нанесения изображения подходит только для небольших партий, поскольку он высокозатратный.

Влияние упаковки на психологию потребителя

Упаковка влияет на потребителя через сенсорные каналы. Она активирует зрение, обоняние, осязание – каждый из каналов воздействует на настроение человека, формирует стойкие ассоциации. Производители могут использовать этот момент. Создать положительную ассоциацию с продукцией удастся с помощью:

1. Психологии цвета. Она играет ключевую роль при формации эмоционального отклика. Например, красный ассоциируется со страстью, срочностью, а синий – со спокойствием.
2. Контрастности. Она помогает выделить товар на полке, привлечь к нему внимание.
3. Текста и шрифтов. С их помощью можно рассказать о продукте, даже если покупатель случайно посмотрит на него.
4. Инновационных решений. Необычный подход помогает выделиться на фоне конкурентов, а также стимулирует потребителей изучить продукт в необычной упаковке.

Лучше использовать все варианты воздействия в комплексе. Так удастся повысить вероятность того, что ваш товар заметят.

Почему одни упаковки работают, а другие – полный провал?

Упаковка способна как увеличить продажи, так и стать причиной полного провала. Многое зависит от того, на что делается упор. Здесь стоит принимать во внимание тип продукта, потребности и особенности целевой аудитории.

Не менее важны эмоции. Так, управляющий партнёр брендингового агентства A.Studio Алёна Иванова, считает, что реклама, в основе которой лежит эмоциональное воздействие, работает на 31% лучше. Процент будет выше, если речь идет о продуктовых рынках. Здесь эмоции часто лежат в основе выбора. Покупатель видит дизайн и название, после чего принимает решение о покупке.

Чтобы упаковка работала, важно выстраивать эмоциональную связь с потребителем. Делать это можно с помощью следующих методов:

1. Рассказа историй. Люди любят то, что их вдохновляет. Им проще ассоциировать себя с персонажами, воспринимать продукт через истории. Однако необязательно создавать маскота. Достаточно донести, где, для чего и в каких условиях создается продукт.
2. Эмоциональных отсылок. Следует не только говорить о качестве продукта, но и показывать, как он способен повлиять на жизнь покупателя. Например, продукт может помочь ощутить вкус детства, упростить жизнь, сделать окружающее пространство более красивым и гармоничным.
3. Коммуникации от первого лица. Потребителю проще взаимодействовать с брендом, за которым кто-то стоит. Личные образы покажут, что изготовлением продукта занимаются обычные люди, которые создают его с заботой о потребителе. Показав лицо, вы продемонстрируете, что готовы взять на себя ответственность за качество.
4. Ценности. Потребителям важно, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. Это способно сильно повлиять на итоговый выбор.
5. Социальная ответственность. Сейчас важно показывать, что вам не все равно на социальные проблемы, и вы принимаете меры, призванные помочь в их решении. Это способствует росту доверия и симпатии.

Актуальные тенденции в дизайне

Производителю важно следить за трендами и оперативно внедрять их в свою работу. Такой подход оказывает влияние на объем продаж и восприятие бренда. Например, сейчас прослеживается тенденция к сокращению объема одноразовой упаковки, как отмечает бренд-директор Brandson (TSN) Ирина Чтецова. Больше 50% покупателей (и зумеров, и миллениалов) делают выбор в пользу того, что можно использовать повторно или переработать.

Как уже упоминалось, экологичность – это обязательный элемент современной упаковки. Однако молодое поколение часто не обращает внимание на этого факт. Кроме того, есть шанс, что покупатели откажутся от сотрудничества, если бренд будет уличен в гринвошинге – безосновательном позиционировании своей продукции как чрезмерно экологичной и натуральной. Однако подобная тенденция не означает, что следует отказываться от заботы о природе. Представители более старших возрастных групп охотнее купят изделия в перерабатываемой упаковке.

Растет спрос на интерактивную упаковку, которая позволяет взаимодействовать с продуктом без утраты его потребительских свойств. Например, работа с ним может осуществляться с помощью мобильного приложения.

Отдавать предпочтение слишком вычурной упаковке не стоит. Сейчас в тренде минимализм и простота. Все чаще дизайнеры создают изделия простых форм, отдают предпочтение лаконичности, минимальному набору цветов. Это снижает риск перегрузки, позволяет сделать упаковку более элегантной.

Таким образом, упаковка позволяет бренду заявить о себе, привлечь внимание к товарам, повысить уровень доверия. В результате повысится шанс на то, что потребитель сделает выбор в пользу вашей продукции. Однако важно следить за трендами и учитывать, что именно помогает именно вашей упаковке работать.