Упаковка как главный инструмент бренда: от иллюзий к реальным продажам

Почему одни упаковки работают, а другие — полный провал? Разобрали на кейс-сессии с экспертами по брендингу, креативу и маркетингу.

Дмитрий Иванченко, дизайн директор DDC Group, модерировал мероприятие.

В начале управляющий партнёр брендингового агентства A.Studio Алёна Иванова рассказала, чем брендинг может помочь в увеличении продаж производителю.

Эффективность рекламной кампании относительно количества сообщений об экономической успешности оценивается так: эмоциональная реклама достигает успеха (31%) чаще, чем иные виды.

«Продукты питания – самый эмоциональный рынок. Наш потребитель, когда сталкивается с продуктом, видит название и визуальную идентификацию, а брендинговые агентства работают над тем, о чем люди потом думают, когда снова видят этот продукт», – прокомментировала Алёна.

Связь с потребителем можно выстраивать с помощью разных инструментов и стратегий. Например, в ходе презентации были предложены такие варианты:

• История. Люди любят истории, особенно те, которые их вдохновляют. Доверие можно формировать не только через персонажей. Достаточно донести до потребителя: где, как, в каких условиях и с каким отношением создаются продукты бренда.
• Эмоциональные отсылки. Говорить не только о качестве продукта, но и о его значении для потребителя. Какую роль выполняет бренд? Например, поможет позаботиться о себе, упростит жизнь, украсит быт, порадует вкусом, вернет в детство.
• Коммуникация от первого лица. Личные образы покажут, что за продуктом стоят настоящие люди, которые не боятся показать свое лицо и взять ответственность за качество.
• Ценности. Современные потребители выбирают бренды, которые разделяют их взгляды на жизнь.
• Социальная ответственность. Демонстрация заботы бренда о социальных проблемах и участие в благотворительных проектах повышает доверие и симпатию к бренду.

О брендинге упаковки как стратегическом инструменте для увеличения продаж рассказала Ирина Чтецова, бренд-директор Brandson (TSN).

В ходе выступления спикер отметила, что в настоящее время тренд на устойчивую упаковку продолжает трансформироваться вместе с разными поколениями потребителей.

1. Сокращение одноразовой упаковки. Спросом у зумеров и миллениалов пользуется сокращение одноразовой упаковки (контейнеров, пакетов, коробок и др.) – 53% зумеров и 53% миллениалов.
2. Косметические средства и средства бытовой химии, продукты питания, а также одежда, обувь и аксессуары. Согласно исследованию РБК, более трети расходов зумеров приходится на товары повседневного спроса.
3. Молодежь чаще всего не изучает информацию об устойчивом развитии бренда перед покупкой и не обращает внимания на экологические и социальные маркировки, но откажется от дальнейшего потребления, если бренд был уличен в гринвошинге.
4. Стоимость – решающий критерий при выборе продукта. Наряду с подходящей стоимостью, которая является ключевым критерием для 77% зумеров и 67% миллениалов, молодежь обращает внимание на экологичность упаковки/продукта (48% зумеров и 46% миллениалов). Кроме этого, в отличие от зумеров (27%) миллениалы (44%) также рассматривают критерий «поддержка местных производителей» как один из решающих при выборе продукта.

«Зачем нужен брендинг? Бренд является драйвером стоимости компании. Мы наблюдаем это в разных секторах экономики. Сильный бренд сегодня – это не про «упаковку» и красивую картинку, а про весь подход к бизнесу. 77% глав маркетинговых подразделений компаний уверены, что сильный бренд является ключевым фактором роста и развития бизнеса. Также увеличение дохода компаний при последовательном внедрении брендинга по всем каналам достигает 23%», – добавила Ирина Чтецова.

Исходя из рассмотренных кейсов и достигнутых результатов, было подчеркнуто, чем помогает брендинг:

• Увеличить эффективность маркетинговых решений,
• Снизить затраты на прямую рекламу,
• Привлечь инвестиции,
• Привлечь и удержать лояльность аудитории,
• Выявить психотип целевой аудитории и создать ментальный якорь «продукт – бренд»,
• Привлечь и удержать сотрудников,
• Сильные бренды проще адаптировать на новую территорию,
• Совокупное увеличение стоимости бизнеса за счет увеличения нематериального актива.

Директор по стратегии Radar Антон Грищенко подготовил презентацию о том, что бренды часто используют модные приемы, просто чтобы «быть в тренде». Но не все помнят о риске, что тренды кратковременны и часто не соответствуют актуальным потребностям аудитории.

«Тренды – это временные волны, которые могут отнести далеко от реальности потребителей, а стратегия – это про устойчивость и долгосрочный успех», – отметил эксперт.

В российских FMCG- и DIY-категориях до 70% упаковочных брифов все еще опираются на «классические» рецепты – игру цвета, «законы» симметрии и эмоциональные клише. «Заказчики часто просят «сделать, как у лидера полки» и не измеряют, как дизайн влияет на внимание и выбор».

По мнению спикера, причина этого состоит в низких бюджетах на R&D и «вере в некие универсальные правила».

С чем могут быть связаны проблемы восприятия? Или почему мозг потребителя игнорирует упаковку? «Потому что упаковка слишком сложна, абстрактна или не соответствует задаче потребителя, который ищет знакомое, простое и понятное в течение 1–3 секунд».

Типичные ошибки, по мнению эксперта, чаще всего заключаются в переусложнении упаковки визуально и вербально и в создании упаковки на основе собственных вкусов команды.

Важно:

• Чтобы упаковка была когнитивно простой и моментально считывалась как инструкция к действию.
• Чтобы упаковка была не арт-объектом, а интерфейсом выбора потребителя, частью смысловой и визуальной инфраструктуры.

Завтра заключительный день выставки RosUpack 2025. Успейте посетить стенды сотен участников и мероприятия деловой программы в МВЦ «Крокус Экспо» (павильоны 2 и 3)! Посещение деловой программы бесплатно по билету выставки.