PPWR перекраивает глобальный рынок упаковки

Картон в центре регуляторной бури, ловушка коммодитизации и прогнозы до 2033 года

Пленарная сессия «Будущее картонной упаковки: эффективность, устойчивость, качество» собрала производителей картона, переработчиков макулатуры и отраслевых аналитиков. Картон остаётся одним из ключевых упаковочных материалов в мире: на него приходится более трети всей упаковки, спрос растёт за счёт вытеснения пластика в e-commerce и FMCG. Но именно этот сектор оказался в эпицентре самого масштабного регуляторного сдвига за последние десятилетия — европейского регламента PPWR, который де-факто становится глобальным стандартом.

Денис Кондратьев: «Философия PPWR переносит ответственность на стадию разработки»

Модератором сессии выступил Денис Кондратьев — Первый заместитель Генерального директора и член Наблюдательного Совета СРО Ассоциация «Лига Переработчиков Макулатуры», Генеральный директор Центра системных решений.

PPWR: от директивы к регламенту

Центральной темой выступления стал Регламент ЕС по упаковке и упаковочным отходам (PPWR).

«Евросоюз ввёл понятие «директива», и каждая страна переделывала термин под своё усмотрение. Евросоюз ввёл регламент», — Денис Кондратьев.

За формулировкой — ключевой перелом. Директива оставляла пространство для манёвра: разная скорость внедрения, разная жёсткость. Регламент — прямой закон без национальной адаптации. Как пояснил спикер, если раньше отрасль говорила о переходе на циклическую модель как о желаемом ориентире, то теперь произошёл «фундаментальный сдвиг — от управления отходами к архитектуре цикла». Разница принципиальна: управлять отходами — решать проблему на выходе, строить архитектуру цикла — перепроектировать систему на входе.

«Главная проблема старой системы — бесконечно масштабировать переработку», — Денис Кондратьев.

Классическая модель предполагала: чем больше отходов — тем больше мощностей. PPWR переворачивает логику: философия регламента переносит ответственность на стадию разработки. Теперь не переработчик ищет, что делать с мусором, а производитель изначально проектирует продукт, который можно реально переработать.

Диагностическая матрица вместо лабораторных тестов

Один из ключевых инструментов PPWR — диагностическая матрица классов перерабатываемости. Не лабораторный тест и не добровольный сертификат. Матрица задаёт жёсткие критерии: существует ли инфраструктура для сбора, есть ли заводы, которые реально принимают этот материал, работает ли экономика процесса в промышленных масштабах.

Кондратьев сформулировал сдвиг предельно жёстко: вопрос больше не «можно ли это переработать в лаборатории», а «существуют ли заводы, которые реально делают это экономически эффективно и в больших объёмах». Картон, который формально перерабатывается, но не собирается раздельно или не востребован переработчиками, — с точки зрения PPWR не считается перерабатываемым.

Влияние регламента выходит за пределы Европы. «Вся Азия будет переходить на эти стандарты упаковки, что отразится на всех странах мира», — отметил Кондратьев. Для российского рынка это означает, что PPWR де-факто становится глобальным техрегламентом — через цепочки добавленной стоимости и требования международных ритейлеров.

РОП и эко-модуляция

Кондратьев назвал расширенную ответственность производителя (РОП) и эко-модуляцию «главным кассовым аппаратом PPWR». Механизм: чем хуже упаковка спроектирована с точки зрения перерабатываемости, тем выше ставка сбора. И наоборот — экологичная конструкция даёт финансовое преимущество. Для рынка картонной упаковки, где маржа невысока, а конкуренция с биопластиками и многослойными композитами растёт, разница в ставках может стать решающим аргументом при выборе конструкции.

Итог: PPWR — не политическая риторика, а работающая система принуждения с измеримыми критериями, сроками и финансовыми последствиями. Те, кто не адаптирует продуктовые линейки, рискуют оказаться на рынках, где их упаковка не будет допущена к обращению.

Александр Ступаков (Готэк): ловушка коммодитизации и системный ответ

Когда рынок сжимается до микроциклов, а потребитель всё чаще голосует не за новизну, а за предсказуемый порядок на полке, отрасль упаковки оказывается перед жёстким выбором. Александр Ступаков, директор дивизиона Гофро и заместитель генерального директора АО УК ГП «Готэк», предложил участникам диагностику системной проблемы.

«Потребительское поведение меняется — порядок в торговом зале становится базовой ценностью. Это парадокс потребителя: при видимом запросе на дифференциацию на полке реальный спрос смещается в сторону предсказуемости», — Александр Ступаков.

Из этого наблюдения спикер вывел ключевой вызов. Рынок фрагментирован, мощности недозагружены, игроки давят друг на друга ценой. Результат — порочный круг, который Ступаков назвал ловушкой коммодитизации: фрагментарность рынка ведёт к недозагрузке мощностей, та — к ценовому давлению, которое оборачивается низкой маржинальностью. Без ресурсов на развитие игроки скатываются в ещё более глубокую коммодитизацию, и круг замыкается.

На концептуальной схеме этот процесс показан как движение вспять по цепочке ценности: от услуги — к товару — и далее к сырью. Пунктирная линия, по которой создаётся ценность, становится сплошной линией обратного хода, когда рынок теряет способность к дифференциации.

«Наш выбор — новая логика. Быть инжиниринговым партнёром по решению задач клиента с предсказуемым результатом: снижение стоимости жизненного цикла, скорость вывода на рынок с первого раза», — Александр Ступаков.

Ключевое слово — система. По убеждению спикера, для создания устойчивой ценности недостаточно ни одной удачной конструкции, ни опыта отдельного специалиста. Нужна архитектура решений на трёх опорах: гибкость для быстрого реагирования на микротренды, непрерывность совершенствования и адаптивность. Именно системный подход, по версии Готэка, позволяет разомкнуть порочный круг коммодитизации и перейти из режима ценового выживания в предсказуемое партнёрство с клиентом.

Алексей Пономарёв (Ново Пакаджинг ББ): рынок гофроупаковки — от 8% CAGR к новой норме

Следующий доклад перевёл разговор в цифровую плоскость. Алексей Пономарёв, заместитель директора по продажам и маркетингу «Ново Пакаджинг ББ», представил детальную картину российского рынка гофроупаковки.

Рынок прошёл через впечатляющий цикл роста. С 2014 по 2024 год CAGR составил 8% — цифра, которая говорит о структурно здоровом спросе. Объём в квадратных метрах демонстрирует устойчивую динамику: 6 227 млн кв. м (2020) → 7 058 (2021) → 7 796 (2022) → 8 397 (2023) → пик 9 125 млн кв. м (2024, +8,7% к предыдущему году).

Однако 2025 год стал первой серьёзной остановкой: рынок сократился до 8 951 млн кв. м (–1,9%). Пономарёв обозначил 2025-й как год коррекции, после которого отрасль войдёт в полосу умеренного восстановления: 99,7% в 2026-м (фактически плато), затем 103,2% в 2027-м и стабилизация на уровне около 103% в год вплоть до 2033 года.

Прогноз Ново Пакаджинг ББ предполагает два сценария:

• Реалистичный: объём достигнет 11 277 млн кв. м к 2033 году.

• Пессимистичный: 10 283 млн кв. м к 2033 году.

Разница между ними — примерно 10% — отражает неопределённость макроэкономического фона, но даже пессимистичный сценарий означает рост более чем на 15% от пикового уровня 2024 года.

Что стояло за ростом предыдущего десятилетия? Пономарёв выделил четыре драйвера: импортозамещение (уход зарубежных поставщиков открыл окно для локальных производителей), АПК (стабильный потребитель транспортировочной упаковки), жилищное строительство (бытовая техника, стройматериалы, мебель — всё требует гофры) и e-commerce (взрывной рост онлайн-торговли в 2020–2023 годах).

«Базовый сценарий: рост отраслей вернётся к 2,5–3%», — Алексей Пономарёв.

Спикер добавил, что темпы e-commerce замедлятся, но онлайн продолжит расти. Отдельным драйвером он назвал восстановление спроса на товары для дома, сада и ремонта — категории, которая в 2022–2023 годах просела, но начинает отыгрывать позиции.

Галина Соломонова (КАМА): мировой рынок картона и импортозамещение

Галина Соломонова, директор по маркетингу и коммуникациям КАМА, представила аналитический срез мирового рынка упаковочных картонов. Согласно данным Smithers, объём производства в 2025 году достиг 56 млн т, при этом на Азию пришлось 65,9%.

Структура рынка по видам картона:

• WLC (макулатурный мелованный): 47,2%

• FBB (картон для складных коробок): 36,7%

• URB (немелованный макулатурный): 5,9%

• SBB (целлюлозный беленый): 5,7%

• SUB (целлюлозный небеленый): 4,6%

Прогноз Smithers на 2030 год: рынок вырастет до 68 млн т (CAGR 3,8%), причём FBB будет расти быстрее (CAGR 4,5%, до 32 млн т) против WLC (CAGR 3,7%, до 26 млн т). Это говорит о структурном сдвиге в сторону более качественных и технологичных видов картона для складных коробок — сегмента, где конкуренция за печатные и барьерные свойства особенно высока.

Цифры Smithers подтверждают — российский рынок движется в том же направлении, что и глобальный: от «объёма ради объёма» к качеству и эффективности упаковки. Азия остаётся фабрикой мира, но её доля в премиальном FBB ниже, чем в WLC, что открывает окно для отечественных производителей.

Импортозамещение: KAMA TOBACCO PREMIUM GC2

Соломонова подробно остановилась на собственном продукте компании — KAMA TOBACCO PREMIUM GC2, который становится основой импортозамещения в сегменте картона для глубокой печати. Динамика доли рынка КАМА: 61% (2023) → 67% (2024, +10 п.п.) → 69% (2025, +3 п.п.) → 69% (2026, стабилизация). Китайский картон планомерно вытесняется российским.

Свойства GC2, которые прямо противопоставляются импорту: усиленная жёсткость, сопротивление расслаиванию, высокая плоскостность (без Twist-деформации), повышенная белизна и глянец, низкая шероховатость (идеально для глубокой печати), соответствие жёстким требованиям по остаточным растворителям и нейтральный запах — критически важно для табачной продукции.

Показательно само замедление прироста доли с 10% до 3%, а затем остановка на 69%. «Лёгкие» объёмы уже выбраны, оставшийся рынок — это ниши, где импорт держится либо за счёт привычки потребителя, либо за счёт отсутствия у российских производителей необходимой спецификации. Задача КАМА на ближайшие два года — атаковать именно эти 31%.

Куда ведут тренды

Соломонова обозначила ключевые тренды: население достигло максимума потребления еды в абсолютных величинах — дальше рост только за счёт качества и формата; тренд на снижение себестоимости товаров первой необходимости при одновременном запросе на новые потребительские впечатления (вкус = дизайн упаковки); рост ЗОЖ и экологичности (особенно в премиум-сегменте); рост доли одиночных домохозяйств; поколение Z не хочет тратить время на готовку; даунсайзинг и рост потребления готовой еды.

Для производителей картона это означает перестройку сортаментной сетки: нужны форматы меньшей грамматуры под мелкие порции, но с сохранением печатных и барьерных свойств.

Тезис про максимум потребления еды особенно важен — если он верен, вся упаковочная индустрия переходит из экстенсивной модели (больше товара = больше упаковки) в интенсивную (лучше упаковка = выше маржинальность). Это объясняет, почему премиальный FBB растёт быстрее commodity WLC.

Глеб Замковой (Энтохим): от цены к эффективности

Глеб Замковой, специалист по развитию клеевых решений для упаковки «Энтохим», выступил с докладом «От цены к эффективности: влияние клеевых решений на экономику производства бумажной упаковки». Основной посыл: на перегретом рынке, где закупщики традиционно смотрят на цену клея за килограмм, реальная экономия лежит в плоскости эффективности применения — скорости схватывания, стабильности работы на линии, процента брака, энергопотребления сушильных секций.

По расчётам спикера, клей на 15–20% дороже за тонну может давать до 8–12% снижения совокупных затрат за счёт сокращения простоев и уменьшения расхода на единицу площади склейки.

Панельная дискуссия: Стратегия ЛПК РФ до 2035 года

Кульминацией сессии стала панельная дискуссия с участием Григория Гусева (заместитель директора Департамента ЛПК и лёгкой промышленности Минпромторга России), Тиграна Саакяна (исполнительный директор «Тайга Групп») и Виталия Житнюка (руководитель ИЦИиР, «СФТ Групп»). Центральный вопрос: как предварительные технологии и новые виды упаковки отразятся в стратегии ЛПК, и насколько сама стратегия успевает за рыночными изменениями.

Итог сессии

Картонное направление RosUpack 2026 задало высокую аналитическую планку.

Главный вывод: российская упаковочная отрасль перестаёт быть догоняющей — как минимум в картоне и клеях она уже формирует собственные стандарты качества. CAGR 8% в гофроупаковке за десятилетие, собственные премиальные марки картона, замещение китайского импорта — всё это говорит о достигнутой зрелости. Вопрос в том, сумеет ли стратегия ЛПК до 2035 года осмыслить и закрепить этот рыночный сдвиг, или документ будет переписываться уже по факту свершившейся технологической трансформации.

Деловая программа RosUpack 2026 продолжается — впереди ещё три дня дискуссий и отраслевых сессий. Посещение мероприятий деловой программы бесплатно по билету на выставку.