Упаковка для напитков: рынок в поиске баланса

Как регуляторика, ЗОЖ и смена потребительских привычек меняют индустрию упаковки напитков — обзор сессии RosUpack 2026

Рынок напитков в 2025–2026 годах оказался в развилке: потребление падает, выручка растёт, регуляторы ужесточают правила, а потребитель уходит от газировки к воде. Упаковка в этой логике перестаёт быть просто оболочкой — она становится инструментом выживания бренда. Экспертная сессия «Как меняется рынок упаковки в российской индустрии напитков» на RosUpack 2026 собрала производителей, переработчиков и отраслевых экспертов, чтобы разобраться, где рынок берёт баланс между экологией, экономикой и регуляторикой.

Рынок глазами производителей: исследование RosUpack Connect

Модератор Дмитрий Пестерев («СОЮЗНАПИТКИ») открыл сессию с исследования, которое Екатерина Дьяконова, менеджер бизнес-сообщества RosUpack Connect, провела на основе серии экспертных интервью с 50 участниками рынка. Выборка зеркально отражает структуру индустрии: 50% — производители напитков, 34% — упаковочные компании, 8% — инжиниринговые фирмы.

Главные факторы, определяющие развитие отрасли, респонденты расставили жёстко: 62% назвали сырьё и оборудование, 58% — ставки экологического сбора, 30% — мощности переработки. При этом 56% участников считают ставки экосбора слишком высокими, и лишь 18% — приемлемыми. Цифра говорит сама за себя: фискальное давление на упаковку бизнес воспринимает как один из главных тормозов, а не стимулов.

Любопытен разрыв между «зелёной» риторикой и реальными приоритетами. Самой экологичной упаковкой отрасль назвала стекло (44%), за ним идут ПЭТ (26%), картон (20%) и алюминий (10%). Но парадокс в том, что переработкой отходов занимаются только 18% опрошенных, ещё 40% — частично, а 40% не занимаются вовсе. Экология остаётся скорее имиджевым ориентиром, чем операционным процессом.

Дефицит упаковки — ещё один болевой сигнал. Сильнее всего не хватает алюминия (34%), стекла (30%), многослойного картона (18%) и ПЭТ (8%). Однако прогноз на ближайшее будущее разворачивает тренд: 54% респондентов ожидают роста популярности ПЭТ-упаковки, 20% — алюминия, 18% — многослойного картона и лишь 8% — стекла. Рынок голосует за лёгкость и логистическую эффективность, а не за привычные материалы.

Итоговый вердикт отрасли сдержанный: 64% участников оценивают уровень развития рынка упаковки как средний.

Регуляторные изменения 2026: что уже вступило в силу

Алла Андреева, генеральный директор «СОЮЗНАПИТКИ», дала предметный срез рынка и регуляторной повестки. Цифры объёмов: рынок напитков в России превышает 25 000 млн литров, из которых 14 500 млн приходится на воду, 10 500 млн — на безалкогольные напитки, 2 400 млн — на соки.

Динамика 2025 года подтверждает структурный сдвиг: объём рынка сократился на –2%, но выручка выросла на +12,9% — инфляция и премиализация перекрывают сжатие спроса. В разрезе категорий падение глубже всего в квасе (–15,4%), соки теряют –2,8%, тогда как энергетики (+2,4%) и холодный чай (+3,4%) показывают modest-рост.

Структура упаковки по данным НИУ ВШЭ жёстко привязана к категории: в воде пластик занимает 92,1%, в безалкогольных напитках — 70,9%, а в соках доминирует комбинированная упаковка (80%). Это значит, что регуляторные удары по конкретным материалам бьют по совершенно разным сегментам.

2026 год стал годом регуляторного шквала. Алла Андреева перечислила пять ключевых изменений, уже вступивших в силу:

1. Акциз на сахаросодержащие напитки вырос на +1 руб./л — теперь 11 руб./л (с 1 января). Для категории, где маржа и так сжимается, это прямой удар по себестоимости.

2. Ограничения рекламы безалкогольных тонизирующих напитков (БТН) — с 1 марта маркетинговые бюджеты под запретом.

3. Обязательная маркировка безалкогольных напитков и соков в системе «Честный ЗНАК» — с 1 марта. Новые требования к упаковке и логистике.

4. Господдержка МСП-производителей — с 9 апреля, но с оговоркой: на БТН она не распространяется.

5. Цифровизация транспортной логистики — с 1 сентября переход на электронные документы при перевозках.

Основные риски, которые спикер обозначила для отрасли: тренд на здоровый образ жизни (ЗОЖ) снижает потребление «тяжёлых» категорий, регуляторика множит издержки, техрегулирование и маркировка добавляют операционной сложности, а требования устойчивого развития становятся не столько добровольными, сколько принудительными.

Единственный просвет — экспорт в ЕАЭС, который эксперт назвала драйвером роста, и цифровизация процессов как способ снизить административную нагрузку. Но пока именно упаковка оказывается на стыке всех противоречий: экология требует одного, экономика — другого, регулятор — третьего.

Рынок соков в картонной упаковке: падение, переворот форматов, инновационный баланс

Лилия Егорова, менеджер по маркетингу компании «Упаковочные системы», представила детальную картину рынка соков в картонной упаковке — категории, которая остаётся эталоном для асептического пакета, но переживает непростой период.

Первое полугодие 2026 продолжило нисходящий тренд: январь–февраль показали спад потребления на -1% к аналогичному периоду 2025 года. Однако за усреднённой цифрой скрывается глубокая структурная перестройка каналов. E-commerce прибавил +32% — мощнейший драйвер, который уже невозможно игнорировать при разработке упаковки. Егорова подчеркнула: цифры фиксируют не просто временное сжатие спроса, а миграцию покупателя в онлайн-каналы, что предъявляет новые требования к логистике упаковки, прочности и дизайну, работающему на полке маркетплейса.

Внутри категории — разнонаправленная динамика. Нектары выросли на +6%, тогда как соки упали на -9%, а сокосодержащие напитки — на -2%. При этом 84% всех соков по-прежнему продаётся в картонной упаковке — формат, который Егорова назвала «стандартом категории». Доля картона остаётся практически незыблемой, что подтверждает его функциональное превосходство для асептического розлива.

Форматы внутри картона меняются кардинально. Порционный формат (200 мл) вырос на +11% — здесь сработали и доходы от инноваций, и сдвиг потребительского поведения в сторону контроля порций и перекуса на ходу. Средний формат (1 л) потерял -3% — он оказался «зажат» между растущими микро- и макроформатами. Крупный формат (1,5–2 л) показал символический рост +0,2%, удерживая позиции за счёт семейного потребления.

Стратегией на 2026 год для соковых производителей, по словам эксперта, может стать «поиск баланса между развитием маржинальных инновационных продуктов и управлением издержками в традиционных сегментах». Компания выделила три столпа: инновации — разработка продуктов с высокой добавленной стоимостью для премиум-сегмента; порционный формат — ставка на волну роста малого объёма; персонализация — встраивание индивидуализированных коммуникаций в конструкцию упаковки. Егорова отметила, что именно персонализация становится новым полем конкуренции: производители упаковки переходят от commodity-продукта к инструменту direct-to-consumer-взаимодействия.

Потребительские тренды — напитки не растут, но упаковка должна адаптироваться

Елена Самодурова, ведущий эксперт-аналитик на рынке товаров повседневного спроса, дала макро- и микровзгляд на то, что происходит с потребителем напитков в 2026 году. Её вывод — прагматичный: «Напитки сейчас не растут. Единственная категория, которая регулярно растёт, — это готовая еда». Эта фраза задала тон всей дискуссии: напитки перестали быть стихийным драйвером, и упаковка должна встраиваться в новую реальность.

Цифры подтверждают: в потребительской корзине напитки занимают 13% расходов. Деньги в категории выросли на +8%, но натура — на -4%. Инфляция и премиумизация маскируют сжатие реального потребления. Для производителей упаковки это означает, что конкуренция идёт уже не за объём, а за стоимость на полке и функциональность.

Главный бенефициар перетока — готовая еда: деньги +40% за год, натура +3%. И ключевой инсайт Самодуровой: в 86% случаев покупки готовой еды сопутствуют напитки. Это формирует запрос на упаковку, удобную для take-away, комбо-форматов и совместного потребления с едой — от крышек-стаканов до порционных пакетов, прикрепляемых к ланч-боксу.

Среди холодных напитков единственный сегмент, растущий в натуральном выражении, — холодный чай (+2%). Квас потерял -19% в объёме, что Самодурова назвала «системным провалом категории» — квас проигрывает всем сегментам без исключения. В денежной структуре холодных напитков вода занимает 30%, газировка — 29%, соки — 22%, энергетики — 10%, квас — 5%, холодный чай — 4%. Главный тренд — переключение с газировок и соков на воду; кола при этом удерживает 46% денежной доли в газировке.

Сегмент без сахара — ключевая точка роста. Кола без сахара прибавила +42% в объёме, энергетики без сахара — +29%, соки без искусственных добавок — +9%. Категория воды с добавленной ценностью выросла в 2,5 раза в деньгах за три года (с 128 до 261 условных единиц). Это прямой сигнал для упаковщиков: требования к эргономике, визуальной коммуникации «чистой этикетки» и микродозированию функциональных добавок будут только расти.

Кризисный индекс (GfK/ICMR) снижается и достиг минимального за три года значения — 4 пункта в 1 кв. 2026. Устойчивых потребителей — 23%, пострадавших — 19%. Самодурова резюмировала: потребитель постепенно выходит из режима экономии, но не спешит возвращаться к дорогим брендам — он ищет баланс между ценой и ценностью, и упаковка как носитель этой ценности выходит на первый план.

Топ-5 вкусов соков (по проникновению): яблоко — 57%, мультифрукт — 47%, апельсин — 38%, томат — 36%, гранат — 32%. При этом общий тренд — упрощение маркетинговых коммуникаций, минимализм как в дизайне, так и в сообщении. «Чем проще — тем понятнее разным поколениям», — подчеркнула Самодурова.

Среди дополнительных факторов: холодное лето 2026 давит на сезонные категории, безалкогольное пиво продолжает рост, энергетики замедлились, а готовая еда стабильно прибавляет +10–15% в год. Упаковка для напитков, по Самодуровой, должна учиться «работать в паре» — быть частью более широкого food-сценария, а не изолированным SKU.

Стеклянная тара: премиум-ниша и технологическая перестройка

Елена Эдже, представляющая Ассоциацию производителей стеклянной тары, обозначила противоречивую картину: за шесть лет производство стеклотары в России выросло с 4 105 тыс. тонн в 2019 году до 4 827 тыс. тонн в 2025-м (+17,6%). Динамика была неравномерной: +5% в 2020-м, стагнация в 2021-м (0%), снова +5% в 2022-м, нулевой 2023-й, +3% в 2024-м и +4% в 2025-м. Однако на 2026 год, по словам Эдже, прогноз негативный: ожидается снижение производства, закрытие линий и рост складских запасов. Рынок вошёл в фазу коррекции.

Главный актив стекла — абсолютное доминирование в премиальных и традиционных сегментах. Доля стеклянной тары составляет 100% в сегменте крепкого алкоголя крепостью выше 25% (коньяк, водка), 85% у игристых вин, 70% у тихих вин и 60% у фруктовых. Однако в массовых категориях — пиво (27%), вода (3%), молоко (2%) — стекло уступает алюминию и пластику. Ассоциация фиксирует два технологических тренда: рост использования стеклобоя (снижение ресурсозатрат, энергопотребления и выбросов CO₂) и переход на облегчённое стекло — снижение массы тары без потери прочности. По оценке Эдже, стекло сохраняет позиции там, где важно подчеркнуть качество и натуральность продукта, — то есть в премиальном ценообразовании. Дальнейшее развитие сегмента будет идти через увеличение доли вторичного сырья, облегчение веса и сочетание функциональности с экологичностью.

Алюминиевая упаковка: масштабирование и структурный сдвиг

Наталья Куденкова (Алюминиевая ассоциация) отметила, что совокупное производство алюминиевой банки на территории СНГ превысило 12,9 млрд штук в 2025 году при установленных мощностях 15 млрд шт./год. Причём уже запущены проекты, которые добавят ещё +3 млрд — ALBA в Воронеже, ORG Packaging в Казахстане и Quality Pack Caspian в Азербайджане (2026–2027).

Динамика алюминиевой банки в 2025 году — +20,7%, что радикально выше других материалов: пластик +8,5%, картон +5,4%, стекло +7,6%. В результате доля алюминия в общем объёме упаковки выросла с 24,1% до 26,2%, тогда как пластик сократился с 56% до 54,7%. Главные драйверы роста — холодный чай (+137,1% в алюминиевой банке), газировка (+29,7%) и энергетики (+19,1%).

Ключевые потребительские категории в абсолютных цифрах (2025): пиво — 837 млн дал (доля банки 31,6%), энергетики — 129 млн дал (75%), газировка — 956 млн дал (6,2%), вина — 57 млн дал (10,5%), коктейли — 1,5 млн дал (70%), соки — 277 млн дал (0,6%), вода — 1 364 млн дал (0,9%).

При этом Куденкова предупредила о вызовах 2026 года: акциз на пиво вырастет на 10% (с 30 до 33 руб./л), вводится запрет продажи энергетиков лицам до 18 лет, акциз на сахар — +10% (до 11 руб./л), а НДС повышается с 20% до 22%. Производство пива уже снизилось на 0,8% в 2025 году, и рынок переходит к сберегательной модели потребления. Растущими нишами остаются игристое в банке, винные коктейли и RTD-коктейли от производителей крепкого алкоголя — именно здесь алюминий видит новый потенциал.

Итоги

Экспертная сессия «Как меняется рынок упаковки в российской индустрии напитков» на RosUpack 2026 показала: рынок находится в точке бифуркации. Регуляторное давление (рост акцизов, повышение НДС, запреты) и смена потребительских привычек перекраивают карту материалов. Стекло уходит в премиум-нишу, фиксируя 100% присутствие в крепком алкоголе, но теряет позиции в массовых категориях. Алюминий наращивает долю до 26,2%, захватывая энергетики, холодный чай и газировку за счёт лёгкости и инфраструктуры рециклинга. Картон удерживает соки порционными форматами. Пластик продолжает сжиматься под давлением экоповестки — его доля снизилась с 56% до 54,7% за год.

Ключевой вызов для всех участников рынка — найти баланс между себестоимостью, экологичностью и потребительской привлекательностью в условиях макроэкономической неопределённости. 2026 год станет стресс-тестом для каждого материала.

Деловая программа RosUpack 2026 продолжается — впереди ещё три дня дискуссий и отраслевых сессий. Посещение мероприятий деловой программы бесплатно по билету на выставку.