«Продуктовое развитие, маркетинг и брендинг в новых условиях с уходом крупных брендов»: итоги сессии и мнение экспертов

8 июня насыщенная деловая программа продолжала сопровождать RosUpack 2023. Ознакомьтесь с главными тезисами экспертной сессии и успейте получить бесплатный билет для посещения выставки в последний день.

Форум производителей и потребителей упаковки был открыт экспертной сессией «Продуктовое развитие, маркетинг и брендинг в новых условиях с уходом крупных брендов: год спустя». Модератором выступил управляющий партнер, бюро «Лучшие практики», Юрий Власенко.

Первый доклад представил менеджер по работе с клиентами, Исследовательский холдинг Ромир, Илья Келпш. Спикер рассказал о портрете покупателя в 2023 году, о его настроении и паттернах поведения.

Эксперт сразу отметил изменения покупательской корзины. По его мнению, у потребителей с высоким доходом состав брендов изменился сильнее всего. Зумерам же лучше всех удалось сохранить привычный состав корзины.

Рассмотрев аспекты поведения потребителя, спикер пришел к выводам, что:

Основное волнение покупателя – это цены на товары и покупательская способность;
Покупатели выбирают стратегию покупок и оптимизируют набор брендов и каналов под доступный кошелек;
Коммуникация на упаковке максимально важна для принятия решения внутри категории;
Не все категории открыты к новинкам, запускам, это нужно прорабатывать;
Ниши для запусков есть, но запуск в каждой категории должен иметь отдельно проработанную стратегию;
Люди выбирают разные каналы, но в каналах ведут себя очень похоже.

Далее выступила бизнес-коуч, член экспертного совета, независимый директор Александра Нямина. Обсуждая тему формирования эффективного ассортимента, эксперт выделила несколько тезисов для его создания. Таким образом, эффективный ассортимент:

Усиливает впечатление потребителей, что «правильные» товары есть в наличии и выставлены на полках наиболее выгодным способом.
Отражает сезонность категории, сегмента и продуктов, обеспечивая наличие «правильных» продуктов в «правильное» время.
Является основой для измерения и управления интересом потребителей в новых продуктах.
Отображает стратегические дифференциации конкретного магазина и сети в целом.
Учитывает нужды магазинов различных форматов.
Позволяет уменьшать операционные расходы производителей и сетей и ведет к эффективной работе центров дистрибуции и системы логистики в целом.

Светлана Рыбкина, директор по продажам и маркетингу, «Ново Пакаджинг ББ», объяснила как гофроупаковка может стать инструментом продвижения бренда. Анализируя виды упаковки и их влияние на целевую аудиторию, эксперт назвала несколько имеющихся на данный момент трендов:

Иногда именно упаковка является основным средством дифференциации одного и того же продукта.
Развитие формата дискаунтера увеличивает количество гофрокартона на полке благодаря полочной и паллетной выкладке.
Внешний вид картонного SRP-решения прямо влияет на восприятие первичной упаковки и товара.
СТМ – это бренд, конкурирующий за потребителя, в том числе упаковкой на полке.
Препак – тоже упаковка с широкими возможностями для бренда производителя и СТМ ритейлера.

По мнению спикера, групповая упакова на полке должна помогать продвижению бренда, а не мешать продажам.

О дизайн-стратегиях и что с ними не так рассказал генеральный директор Высшей школы брендинга Андрей Кожанов. Говоря о потребительском бренде (FMCG), эксперт отметил, что:

Брендинг продуктов и услуг прежде всего нацелен на ядро целевой аудитории (яркий представитель);
Проектирование дизайна потребительского бренда (упаковка), как правило, имеет ограничения по формату носителя: размер, форм-фактор, особенности представленности в торговых сетях, способы производства упаковка;
Важным фактором проектирования FMCG-брендов является способность бренда к развитию в ассортименте.

Далее спикер подчеркнул, какие же функции выполняет стратегический дизайн:

Стратегическое развитие дизайна (архитектура бренда, ассортимент, рыночные условия, потребитель, сезонность);
Системность визуального комплекса (элементы системы, взаимодействие, целостность, развитие, вариативность);
Развитие дизайна бренда в коммуникациях (гибкость в адаптации, омниканальность, встройка в контекст, кинестетика, целостность).

В качестве примеров эксперт разобрал наиболее популярные дизайн-стратегии, среди которых были:

Мимикрия (нишевая, контекстная, образная)
Копирование, «пристроиться за лидером»
«Гребешковые» обновления
Фейсинг-стратегия в ассортименте
Контраст, дифференциация
Противопоставление
Сторитейлинг, серийность, тизер
Гипербола, преувеличение
Правило «тройника»
Распродажа, ликвидация
Скрытность, тайна, недосказанность
Кобрендинг

Елена Юферева, CEO Brandson, рассмотрела упаковку, как «спутник мира впечатлений». Во время выступления спикер обозначила ряд ключевых трендов, влияющих на поведение потребителя:

Россияне стали меньше выбрасывать продукты;
Дарксторы растут, общепит падает, а рост рынка замедляется;
Жители больших городов почти перестали готовить дома;
Еда DELI вступила в конкуренцию с едой DAILY;
Рост конкуренции между общепитом и ритейлом.

Эксперт подчеркнула, что сейчас конкуренция – не столько на рынке готовой еды, сколько в сознании потребителя.

«Рациональность и обдуманность выбора все больше отдаляются от эмоционально-импульсной модели покупки. Настало время «питания как образа жизни». Сейчас потребитель готов платить больше за меньшее количество еды, выбирая качество и состав, соответствующий его персональной модели пищевых правил и привычек», – прокомментировала Елена Юферева.

По мнению спикера, все эти факторы прямо влияют на то, каким должен быть бренд и его будущая упаковка. Отличное качество – не единственный критерий выбора, визуальная составляющая должна соответствовать этому качеству.

Для подтверждения такой позиции эксперт поделилась аналитикой:

90% проектов по запуску новых продуктов заканчиваются неудачей
1/10 – только один из десяти продуктов приносит настоящий успех компании
20% выручки производитель тратит на продвижение продукции
67% решений о покупке принимаются в магазине
До 30% бюджета на рекламу расходуется неэффективно

Что приводит к таким показателям? Елена Юферева назвала самые распространенные ошибки работы с брендом:

Ставка только на функционал,
Отсутствие системности,
Нет внятной стратегии и позиционирования.

Как в таком случае планировать стратегию бренда? Для всех слушателей спикер поделилась следующим алгоритмом работы создания бренд-стратегии:

Определяем сегменты потребностей на основе кластерного анализа.
Определяем тип деловой среды и подход к стратегии.
Определяем психотип целевой аудитории.
Определяем вид маркетинговой, брендинговой и HR-стратегии.

В итоге, как подчеркнула спикер, для разработки бренда необходимы:

Фокусировка. Учесть бизнес-стратегию, локацию объекта, индивидуальные решения, наполнение, сформулировать возможности и проблемы.
Бенчмаркинг. Анализ проекта на предмет соответствия трендам. Бенчмарк-анализ. Корректировка.
Профайлинг. Психографическая сегментация значимых групп целевой аудитории.
Барьеры и драйверы. Выявление драйверов, барьеров и мотивов целевой аудитории.
Картирование. Построение карты возражения. Анализ стратегии в рамках SPIN-цикла.
Матрица гипотез. Генерация идей и гипотез. Формирование нескольких прототипов решения, мудбординг.
Бренд-компас. Формирование структуры бренда, его синтаксиса и семантики.

RosUpack 2023 продолжает свою работу. В финальный день выставки 9 июня гости все еще могут ознакомиться с обширной экспозицией оборудования для печати и производства упаковки. Посетителей также ждут мероприятия деловой программы и стенды участников Printech 2023.

Посещение мероприятий деловой программы бесплатно по билету выставки.

Генеральный партнер деловой программы – «Ново Пакаджинг ББ».