«Продуктовое развитие, маркетинг и брендинг в новых условиях с уходом крупных брендов»: итоги сессии и мнение экспертов

8 июня насыщенная деловая программа продолжала сопровождать RosUpack 2023. Ознакомьтесь с главными тезисами экспертной сессии и успейте получить бесплатный билет для посещения выставки в последний день.

Форум производителей и потребителей упаковки был открыт экспертной сессией «Продуктовое развитие, маркетинг и брендинг в новых условиях с уходом крупных брендов: год спустя». Модератором выступил управляющий партнер, бюро «Лучшие практики», Юрий Власенко.

Первый доклад представил менеджер по работе с клиентами, Исследовательский холдинг Ромир, Илья Келпш. Спикер рассказал о портрете покупателя в 2023 году, о его настроении и паттернах поведения.

Эксперт сразу отметил изменения покупательской корзины. По его мнению, у потребителей с высоким доходом состав брендов изменился сильнее всего. Зумерам же лучше всех удалось сохранить привычный состав корзины.

Рассмотрев аспекты поведения потребителя, спикер пришел к выводам, что:

1. Основное волнение покупателя – это цены на товары и покупательская способность;
2. Покупатели выбирают стратегию покупок и оптимизируют набор брендов и каналов под доступный кошелек;
3. Коммуникация на упаковке максимально важна для принятия решения внутри категории;
4. Не все категории открыты к новинкам, запускам, это нужно прорабатывать;
5. Ниши для запусков есть, но запуск в каждой категории должен иметь отдельно проработанную стратегию;
6. Люди выбирают разные каналы, но в каналах ведут себя очень похоже.

Далее выступила бизнес-коуч, член экспертного совета, независимый директор Александра Нямина. Обсуждая тему формирования эффективного ассортимента, эксперт выделила несколько тезисов для его создания. Таким образом, эффективный ассортимент:

• Усиливает впечатление потребителей, что «правильные» товары есть в наличии и выставлены на полках наиболее выгодным способом.
• Отражает сезонность категории, сегмента и продуктов, обеспечивая наличие «правильных» продуктов в «правильное» время.
• Является основой для измерения и управления интересом потребителей в новых продуктах.
• Отображает стратегические дифференциации конкретного магазина и сети в целом.
• Учитывает нужды магазинов различных форматов.
• Позволяет уменьшать операционные расходы производителей и сетей и ведет к эффективной работе центров дистрибуции и системы логистики в целом.

Светлана Рыбкина, директор по продажам и маркетингу, «Ново Пакаджинг ББ», объяснила как гофроупаковка может стать инструментом продвижения бренда. Анализируя виды упаковки и их влияние на целевую аудиторию, эксперт назвала несколько имеющихся на данный момент трендов:

• Иногда именно упаковка является основным средством дифференциации одного и того же продукта.
• Развитие формата дискаунтера увеличивает количество гофрокартона на полке благодаря полочной и паллетной выкладке.
• Внешний вид картонного SRP-решения прямо влияет на восприятие первичной упаковки и товара.
• СТМ – это бренд, конкурирующий за потребителя, в том числе упаковкой на полке.
• Препак – тоже упаковка с широкими возможностями для бренда производителя и СТМ ритейлера.

По мнению спикера, групповая упакова на полке должна помогать продвижению бренда, а не мешать продажам.

О дизайн-стратегиях и что с ними не так рассказал генеральный директор Высшей школы брендинга Андрей Кожанов. Говоря о потребительском бренде (FMCG), эксперт отметил, что:

1. Брендинг продуктов и услуг прежде всего нацелен на ядро целевой аудитории (яркий представитель);
2. Проектирование дизайна потребительского бренда (упаковка), как правило, имеет ограничения по формату носителя: размер, форм-фактор, особенности представленности в торговых сетях, способы производства упаковка;
3. Важным фактором проектирования FMCG-брендов является способность бренда к развитию в ассортименте.

Далее спикер подчеркнул, какие же функции выполняет стратегический дизайн:

• Стратегическое развитие дизайна (архитектура бренда, ассортимент, рыночные условия, потребитель, сезонность);
• Системность визуального комплекса (элементы системы, взаимодействие, целостность, развитие, вариативность);
• Развитие дизайна бренда в коммуникациях (гибкость в адаптации, омниканальность, встройка в контекст, кинестетика, целостность).

В качестве примеров эксперт разобрал наиболее популярные дизайн-стратегии, среди которых были:

• Мимикрия (нишевая, контекстная, образная)
• Копирование, «пристроиться за лидером»
• «Гребешковые» обновления
• Фейсинг-стратегия в ассортименте
• Контраст, дифференциация
• Противопоставление
• Сторитейлинг, серийность, тизер
• Гипербола, преувеличение
• Правило «тройника»
• Распродажа, ликвидация
• Скрытность, тайна, недосказанность
• Кобрендинг

Елена Юферева, CEO Brandson, рассмотрела упаковку, как «спутник мира впечатлений». Во время выступления спикер обозначила ряд ключевых трендов, влияющих на поведение потребителя:

1. Россияне стали меньше выбрасывать продукты;
2. Дарксторы растут, общепит падает, а рост рынка замедляется;
3. Жители больших городов почти перестали готовить дома;
4. Еда DELI вступила в конкуренцию с едой DAILY;
5. Рост конкуренции между общепитом и ритейлом.

Эксперт подчеркнула, что сейчас конкуренция – не столько на рынке готовой еды, сколько в сознании потребителя.

«Рациональность и обдуманность выбора все больше отдаляются от эмоционально-импульсной модели покупки. Настало время «питания как образа жизни». Сейчас потребитель готов платить больше за меньшее количество еды, выбирая качество и состав, соответствующий его персональной модели пищевых правил и привычек», – прокомментировала Елена Юферева.

По мнению спикера, все эти факторы прямо влияют на то, каким должен быть бренд и его будущая упаковка. Отличное качество – не единственный критерий выбора, визуальная составляющая должна соответствовать этому качеству.

Для подтверждения такой позиции эксперт поделилась аналитикой:

• 90% проектов по запуску новых продуктов заканчиваются неудачей
• 1/10 – только один из десяти продуктов приносит настоящий успех компании
• 20% выручки производитель тратит на продвижение продукции
• 67% решений о покупке принимаются в магазине
• До 30% бюджета на рекламу расходуется неэффективно

Что приводит к таким показателям? Елена Юферева назвала самые распространенные ошибки работы с брендом:

1. Ставка только на функционал,
2. Отсутствие системности,
3. Нет внятной стратегии и позиционирования.

Как в таком случае планировать стратегию бренда? Для всех слушателей спикер поделилась следующим алгоритмом работы создания бренд-стратегии:

1. Определяем сегменты потребностей на основе кластерного анализа.
2. Определяем тип деловой среды и подход к стратегии.
3. Определяем психотип целевой аудитории.
4. Определяем вид маркетинговой, брендинговой и HR-стратегии.

В итоге, как подчеркнула спикер, для разработки бренда необходимы:

• Фокусировка. Учесть бизнес-стратегию, локацию объекта, индивидуальные решения, наполнение, сформулировать возможности и проблемы.
• Бенчмаркинг. Анализ проекта на предмет соответствия трендам. Бенчмарк-анализ. Корректировка.
• Профайлинг. Психографическая сегментация значимых групп целевой аудитории.
• Барьеры и драйверы. Выявление драйверов, барьеров и мотивов целевой аудитории.
• Картирование. Построение карты возражения. Анализ стратегии в рамках SPIN-цикла.
• Матрица гипотез. Генерация идей и гипотез. Формирование нескольких прототипов решения, мудбординг.
• Бренд-компас. Формирование структуры бренда, его синтаксиса и семантики.

RosUpack 2023 продолжает свою работу. В финальный день выставки 9 июня гости все еще могут ознакомиться с обширной экспозицией оборудования для печати и производства упаковки. Посетителей также ждут мероприятия деловой программы и стенды участников Printech 2023.

Посещение мероприятий деловой программы бесплатно по билету выставки.

Генеральный партнер деловой программы – «Ново Пакаджинг ББ».